01、外国游客变多了 格聂的7月，是一年中最丰盈的时节。这片位于川西高原深处的山野，距离成都600多公里，开车要走上一天。尽管保留着完整的藏族生活样貌，但因为地处偏远，以前少有人来这里旅游。 傍晚时分，当地人多吉家里，十几个外国人正围坐在柴火炉边。炉火噼啪作响，英语、汉语、藏语、波兰语交织在一起，谁也听不太懂谁，但并不妨碍交谈。聊到夜深，波兰人学会了“扎西德勒”，藏族小伙记住了一句“see you tomorrow”。兴头上，多吉又翻出十几件压箱底的藏族长袍和腰带，招呼大家换上。十几个人围成一圈，踩着节奏，忘情地跳动起来。 后来，组织这趟行程的木麻，和很多人分享过这个场景。“大家聚在一起，只是一起唱歌、跳舞，享受当下。”木麻说，很多时候，旅游的意义，就是由这些意想不到、和陌生人共享的瞬间构成。 ▲图源/受访者 木麻喜欢旅游，去过几十个国家。3年前，他留学回国，和朋友尝试过一些旅游相关的创业项目。在此过程中，团队一直在琢磨：围绕当代年轻人喜欢的旅行方式，还能做哪些文章？ 很快，政策红利来了。2023年11月，外交部在官网发文称，将扩大单方面免签国家范围，对法国、德国等6个国家持普通护照的人员试行单方面免签。免签，给入境游最核心的一环松了绑，被视为中国推动高水平对外开放的一个重要标志。消息一出，海外赴华旅行的搜索热度迅速抬升。 木麻和朋友们聊了很久，最后达成共识：入境游是个机会，让海外的年轻人看看真实的中国。团队很快搭建完成，四个核心成员，都有海外居住经历，职责分工也明确。从北京出发到成都，然后一路沿着川藏方向到格聂——这是他们规划的第一条线路。 第一个产品跑下来，反馈比预想要好，木麻团队又陆续规划了几条新线路。与此同时，中国的免签“朋友圈”在不断扩容：到2026年年初，中国单方面免签国家已经达到50个，互免国家29个；截至目前，240小时过境免签政策适用国家增至57个，海南30天入境免签政策适用国家达到61个。 如今，在中国的街头，隔三岔五碰到外国游客，已经成了不少人的日常。成都火锅店门口排队的泰国人、熊猫基地里举着自拍杆的马来西亚家庭，上海武康路上举着手机找路的外国背包客——这些曾经零星出现的画面，正在变成常态。 国家统计局数据显示，2025年，中国入境外国游客突破3500万人次，同比增长30.6%。同期，携程服务的入境游客达到2000万人次，来自83个国家和地区。 时间进入2026年，入境游的热度丝毫不减。国家移民管理局数据显示，今年上半年，入境外国人达到2291.4万人次，同比增长20.4%，其中免签入境人次同比上涨30.6%，占比达到77.7%。一个更具有标志性的信号是，上半年，从入境外国人次的口径来看，中国已经超过了日本，成了亚洲第一。 02、链条上的缝隙 “来中国旅游这件事，几十年前就有了。最经典的一条线路，从上海入境，然后沿着扬子江一路到重庆。或者是围绕北京、西安、阳朔、张家界这些大家固有印象里有‘中国标签’的点位进行串联。”创业初期，木麻团队进行过一番摸底。 如今，这套逻辑正在被打破。“到中国旅游，最看重什么？”木麻团队问过所有顾客这个问题，得到的回答五花八门，出现频率最高的一个是：想要真实在地的体验。 携程的平台数据也印证了这一判断。越来越多外国游客不再满足于“来中国看一看”，而是开始探索像本地人一样生活——用手机扫码买早餐、坐高铁去小城、在夜市蹲守第一锅生煎包出锅。与此同时，外国游客对在地人文的需求也在提升，平台上人工讲解服务订单同比增长了4.8倍。 ▲图源/小红书 游客对深度在地体验的诉求，叠加免签政策持续放开，也在加速入境游从“团客为主”向“散客为主”转变。多家券商在研报里指出，伴随免签政策红利释放，海外来华游客越来越多通过OTA平台线上完成预订，传统团队游占比逐步下滑，散客与小团的需求持续提升。 随着客群结构等需求侧不断发生变化，旅行业的供给端不得不随之做出系统性适配。 首先是直面外国游客的旅行社，在运营模式上面临着巨变。过去，境外旅行商提前几个月把名单发过来，旅行社只需要负责落地后的接待——酒店、车辆、导游，按约定结算就行。至于客人从哪里来、为什么选中国、钱付给了谁，这些问题不需要操心。但如今，获客就成了摆在面前的第一道坎，更别提之后的合规、支付、落地接待了。 免签政策刚放开时，不少留学生踌躇满志，想在入境游赛道里做出一番事业。木麻见过很多这样的团队。“两年多过去，不少都已经销声匿迹了，”他说，海外获客需要持续投入内容与投放，小众线路的落地接待又高度依赖本地资源，每个环节都有痛点和难点。 酒店和景区也面临着相似的问题。过去，这些供应商只需要对接旅行社，由旅行社领队统一处理票务、翻译、支付和沟通。如今，散客已经站在了前台和闸机口面前，但一些酒店、景区还没有建立起直接接待这类客群的配套能力——护照怎么录入