三名合作球员，恰好分别从耐克、阿迪、彪马三强挖来。 文|罗冉峰 “昂”然踏着前路去，追赶理想旅途上。 姆巴佩目前最大的理想是把金球奖带回伯纳乌。但是磨刀不误砍柴工，“姆总”同时进行商业领域深度部署。北京时间9月18日，姆巴佩正式宣布加入运动品牌On昂跑的合作阵营。 此前，姆巴佩是耐克的代言人。根据姆巴佩官网的信息，双方的合作关系甚至可以追溯到2006年姆巴佩才七八岁的时候。早期耐克以提供免费球鞋及装备为主，后来姆巴佩加入法国克莱枫丹青训学院，耐克正式给他递上代言合同。姆巴佩的自传中提到，他是当时学院里唯一拥有耐克代言的球员。 这样一算，姆巴佩与耐克的合作已达20年。按照原定的合同，彼此还能继续走得更远。 然而姆巴佩选择终止合同。 三名“新人”报到 挖自足球装备市场传统三强 《The Athletic》引用线人披露的信息。姆巴佩与On昂跑的合同为期十年，大致上覆盖到姆巴佩剩下的球员生涯。合作费用方面，耐克基本匹配到On昂跑开给姆巴佩的加码，但On昂跑还有更大杀着——公司股权。这就意味着姆巴佩与On昂跑之间不是简单的代言关系，而是更深入的联袂战略投资。 这种升格合作并不出人意料。2026年美加墨世界杯后不久，江湖已经有传姆巴佩要提前结束跟耐克的合作，准备携手一个足球装备界的新玩家打造个人球鞋品牌。显然，姆巴佩要在新的合作框架下，扮演一个比代言人更有话语权的开发者角色。 On昂跑是完全的足球界“新人”。以跑鞋起家的瑞士品牌已尝过借力超级巨星运动员开拓新业务的甜头。2019年，网球天王、同为瑞士人的费德勒成为On昂跑“创业合伙人”，购入On昂跑少量股权之余更牵头其网球产品的开发。2020年，用费德勒名字“罗杰”命名的“THE ROGER”系列问世。如今，On昂跑已经是网坛最焦点的运动品牌之一，六项大满贯得主、波兰网球名将斯瓦泰克就在On昂跑陪伴下，得到过法网和温网冠军。在刚结束的美网首次打进大满贯决赛的美国球手谢尔顿，也是On昂跑的代言人。 On昂跑与姆巴佩合作志在复制携手费德勒的成功，不过具体合作细节略有差异。费德勒在职业生涯的晚年才登上On昂跑的船，而27岁的姆巴佩仍处于当打之年；费德勒掏出现金购入On昂跑的股份，是真正的企业投资者，而姆巴佩的股份很大机会是On昂跑赠与的权益，虽然不花姆巴佩钱，但姆巴佩也得不到“合伙人”称号，而是被称为“全球品牌大使”，作为“On昂跑足球之旅的核心”，“直接与On昂跑产品团队合作”；费德勒当年在运动员宣传层面上为On昂跑新兴网球业务独撑大旗，而与姆巴佩一同入局的球星还有另一名法国传奇亨利…… 费德勒与亨利惺惺相惜，也为On昂跑足球业务站台 亨利为姆巴佩选择On昂跑扮演中间人角色。On昂跑官方新闻稿披露，代表法国国家队连续赢得过世界杯和欧洲杯的亨利，在2025年年底就已经悄悄开始与On昂跑规划建立足球业务，期间积极游说姆巴佩投奔On昂跑。如今合作官宣时，亨利也正式上任On昂跑足球总监。 相比姆巴佩仍然要将精神集中在职业球员本业，亨利有更多精力帮助On昂跑构思市场策略、规划产品、对接合作资源。球员时代，亨利也曾长期代言耐克，2006年德国世界杯后则签约锐步，2011年投奔美国大联盟球队纽约红牛后，又成为彪马的代言人。与彪马的合作延续到退役后，直至2025年亨利前往On昂跑，寻找更大的运动用品业务挑战。 还有一个目前普通足球迷可能觉得不起眼、但对On昂跑足球战略而言非常有代表性的同步部署，是瑞士女足球员谢尔滕莱布。现年仅19岁的小姑娘目前效力于女足豪门巴塞罗那，2025年底开始代言On昂跑生活线产品。不久之后她也将在绿茵场上穿上On昂跑的战靴。On昂跑的初代市售球鞋预计在2027年推出，这一年夏天，女足世界杯将在“足球王国”巴西举行。预计On昂跑届时将发起大规模足球品宣，一如2021年在东京奥运会上凭借以瑞士代表团为代表的资源，打响在综合体育领域的名堂。 谢尔滕莱布 谢尔滕莱布此前主要使用阿迪达斯球鞋。所以更有意思的是，耐克的姆巴佩、彪马的亨利、阿迪达斯的谢尔滕莱布，On昂跑其实一下子从三大足球装备传统豪强各挖一角，新生势力的挑战宣言喊得更响亮。 “姆总”虽红 开拓足球装备市场却非一蹴而就 很多人将On昂跑入局足球，与2023年斯凯奇开辟足球战线作对比。两者可比性的确明显，都是新来者直接抢走足球鞋市场王者的当家代言人——斯凯奇从耐克挖来凯恩，给英格兰队长送上了终身合同。 耐克球鞋的影响力主要在于职业球员的极高使用率。体育大生意从2018年俄罗斯世界杯开始制作“世界杯运动品牌价值榜”，其中球鞋榜单以出场球员使用球鞋的情况（球员取得进球助攻会为相应品牌加分）作为基本排名依据，耐克连续三届世界杯占领球鞋榜榜首。俄罗斯世界杯登场球员1786人次、2022年卡塔尔世界杯登场球员1995人次，使用耐克的球员分别为1